B:SM, la empresa de servicios municipales de Barcelona, ha utilizado Microsoft Dynamics 365 para integrar en un único CRM toda la información de los usuarios y clientes de los diferentes servicios y actividades de movilidad, cultura, ocio y cuidado del espacio público que gestiona la compañía. Esta integración ha permitido tener una visión global y, al mismo tiempo, mantener una gestión personalizada para cada negocio, algunos de ellos muy diferentes entre sí.
El partner de Microsoft que ha realizado este proyecto es ABAST, que además de su experiencia en Dynamics 365 ha aportado los conocimientos obtenidos en otras soluciones de terceros para integrar en la solución global funcionalidades de automatización de marketing o de integración con las centralitas telefónicas.
La solución implementada contempla el servicio de atención al cliente, gestión de marketing y gestión comercial.
El reto
Barcelona de Serveis Municipals, S.A. es una sociedad mercantil, propiedad del Ayuntamiento de Barcelona, cuyo propósito es mejorar la calidad de vida de las personas, generando experiencias positivas para construir una Barcelona saludable y líder. En los últimos años, B:SM se ha consolidado como referente y pionera en los ámbitos de la movilidad urbana, la cultura, el ocio y el cuidado del espacio público.
Actualmente, la compañía lidera retos como la transformación del Puerto Olímpico, el desarrollo de la red pública de puntos de carga eléctrica Endolla Barcelona, la más importante del Estado, y la aplicación de servicios de movilidad compartida SMOU. A la vez, gestiona servicios y espacios emblemáticos de la ciudad, como el Bicing, 43 aparcamientos, el Park Güell, el Anillo Olímpico, el Parque del Fórum, el Parque de Atracciones del Tibidabo y el Zoo de Barcelona.
Su modelo de gestión, basado en la innovación y la escucha activa de la ciudadanía de Barcelona, y su apuesta por jugar un papel determinante en la transformación de la ciudad, así como su orientación de servicio, comporta realizar apuestas constantes y lanzarse a retos que añadan valor a su gestión y estén a la altura de los consumidores de hoy en día.
Debido a su transversalidad y su relación directa con la ciudadanía, B:SM ha invertido durante los últimos años un esfuerzo importante para sentar las bases del nuevo modelo de marketing relacional, homogéneo e integrador, con el objetivo de mejorar a corto plazo el conocimiento de los clientes y usuarios, así como dar un mejor servicio, más directo y personalizado.
Con el fin de alcanzar estas metas, se evaluaron diferentes soluciones y finalmente se consideró que la más adecuada era Microsoft Dynamics 365. La elección del proveedor se hizo a través de licitación pública y ABAST fue el adjudicatario del proyecto y responsable de poner en marcha la solución CRM.
Uno de los retos más importantes que se tuvieron que abordar fue el de la integración de la información. Debido a la diversidad de servicios y negocios que se gestionan desde B:SM, la compañía cuenta con más de 18 programas que trabajan con 37 bases de datos diferentes, y toda esta información debía integrarse en el CRM. Para lograr esta integración, los equipos de ABAST y de B:SM trabajaron durante meses en la normalización y estandarización de estos orígenes, hasta lograr que hoy en día todos ellos se vuelquen diariamente en el software de Microsoft para poder ser gestionados según la estrategia de cada negocio, pero siempre con visión global.
El arranque de la solución se realizó en 2018, aunque desde entonces se han ido implantando diferentes evolutivos y mejoras para cubrir nuevas necesidades. La solución CRM implementada se está utilizando actualmente en todas las áreas de B:SM para gestión de marketing y atención al usuario/cliente, y en algunos negocios también para la gestión comercial.
BSM sigue apostando por la transformación digital y ha impulsado la migración de toda la solución de CRM al Cloud. Esta migración no solo permitirá aprovechar toda la potencia de la suite de Microsoft garantizando el uso de una solución permanentemente actualizada, sino que también, permitirá a BSM añadir funcionalidades adicionales con módulos de Microsoft y de otros fabricantes certificados de forma rápida y ágil.
Gestión de Marketing
La definición del cliente único, las oportunidades cruzadas entre base de datos y siempre según las preferencias del cliente, la automatización de campañas de marketing o la captación de nuevos leads son estrategias comunes a día de en para empresas de cualquier tamaño, pero para B:SM era un reto importante a cumplir teniendo en cuenta que actualmente dispone de más de 1 millón de usuarios activos.
Actualmente toda la planificación y acciones de marketing que se desarrollan tanto a nivel corporativo de B:SM como de forma particular para cada una de sus áreas de negocio o servicio se gestionan desde Dynamics 365. Además, ABAST ha integrado el área de gestión de marketing del CRM de Microsoft con la solución de automatización de marketing ClickDimensions, de la que también es partner certificado. Esta solución permite al departamento de marketing de B:SM realizar de forma sencilla automatización de campañas, email marketing, encuestas, formularios web, landing pages, mensajes por SMS, etc. de una forma totalmente integrada con Microsoft Dynamics.
A largo plazo, la estrategia de marketing relacional de B:SM se basa en un conocimiento personalizado de sus clientes que permita una relación directa, que aporte valor y que acompañe al desarrollo de productos a su medida, anticipándose así a sus necesidades futuras.
Servicio de atención al cliente
Se ha desplegado un soporte centralizado que integra la visión de todas las relaciones de los usuarios con las diferentes áreas de servicio, permitiendo una visión global, pero que al mismo tiempo permite que cada una de estas áreas pueda seguir teniendo también su visión y gestión particular de sus propios usuarios y clientes.
El módulo de atención al cliente de Microsoft Dynamics ofrece características de servicio multicanal completo, ya que las consultas y peticiones de los usuarios pueden llegar a través de web, email, teléfono, redes sociales, apps móviles o incluso de forma presencial.
Para mejorar la atención telefónica, ABAST realizó la integración del CRM con las diferentes centralitas mediante una solución CTI. El sistema no sólo identifica al usuario, si llama desde un número de teléfono ya registrado en el CRM, sino que también identifica el servicio telefónico donde se ha originado la llamada, como por ejemplo el servicio de atención telefónica del Zoo de Barcelona, el de atención a usuarios de Bicing, etc. Con esta información se recuperan y muestran los datos más relevantes que pueden ser útiles para que el operador pueda atender mejor la llamada.
Una de las últimas acciones dentro del proyecto ha sido incorporar también un chatbot a la App de SMOU. Este bot atiende a los ciudadanos y genera y deriva casos al equipo del PAC de B:SM.
Gestión comercial
B:SM también está utilizando Dynamics 365 para la gestión comercial en algunos de sus negocios. Por ejemplo, en todo lo que hace referencia a alquiler o cesión de espacios en instalaciones gestionadas por la empresa, como el Palau Sant Jordi, el Parc del Fórum, el Zoo, la red de Aparcamientos B:SM etc. El módulo de ventas proporciona a sus comerciales diferentes funcionalidades como la gestión de oportunidades y de ofertas, así como acceso a la información relevante de los clientes.
Beneficios
“La solución implementada ha supuesto muchas ventajas para varios de nuestros equipos”, explica Mayra Nieto, directora de Comunicación y Marketing de B:SM. “Nos ha permitido disponer de una única base de datos normalizada que podemos explotar autónomamente y con visión global. Además, nos ha capacitado para segmentar mucho más a todos nuestros clientes y obtener un mayor conocimiento sobre sus preferencias. Asimismo, hemos podido incrementar el número de acciones de fidelización automatizadas, medir mucho mejor el retorno y efectividad de nuestras campañas y obtener una visión completa de las personas usuarias”, precisa Nieto. “Todo ello nos permite seguir avanzando en nuestro compromiso con la excelencia y con la generación de experiencias en los ámbitos de la movilidad, el ocio y la cultura que tienen un eje central: el bienestar de las personas”.
Acerca de B:SM
Barcelona de Serveis Municipals (B:SM) es una sociedad mercantil, propiedad del Ayuntamiento de Barcelona, cuyo propósito es mejorar de la calidad de vida de las personas, generando experiencias positivas para construir una Barcelona saludable y líder. Siguiendo esta línea, B:SM se ha convertido en una empresa referente y pionera en los ámbitos de la movilidad, la cultura, el ocio y el cuidado del espacio público en la ciudad de Barcelona.
El modelo de gestión de la compañía se basa en cuatro pilares esenciales: prestar servicios de valor añadido para la ciudad y la ciudadanía; poner las personas en el centro, con foco especial en los clientes y en el desarrollo del talento; la mejora continua y la adaptación permanente, con especial énfasis en la digitalización y la innovación; y la sostenibilidad económica y ambiental, buscando el equilibrio entre el retorno económico y social de las inversiones.
Acerca de ABAST
ABAST es un integrador de soluciones TI que cuenta con más de 35 años de experiencia en el sector y dispone de un equipo de más de 400 profesionales en sus oficinas de Barcelona, Madrid y Palma. Su oferta de servicios y soluciones da respuesta a las necesidades tecnológicas de las organizaciones desde diferentes áreas de especialización: Soluciones de Gestión Empresarial, Business Intelligence y Big Data, Gestión Documental y RPA, Proyectos de Innovación, Soluciones de Base de Datos, Cloud y Servicios Gestionados, Sistemas, Soluciones Data Center, Soluciones de usuario e impresión, Gestión y Gobierno de TI, y Ciberseguridad.
El área de Soluciones de Gestión Empresarial implanta aplicaciones ERPs y CRM para todo tipo de organizaciones. El equipo técnico de esta área se ha convertido en experto en Dynamics 365, la suite de aplicaciones empresariales en la nube de Microsoft que permiten unificar y conectar datos, personas y procesos para modernizar la gestión en las empresas y permitir adaptarse a las necesidades cambiantes de su negocio. ABAST es Microsoft Gold Partner y cuenta con 12 competencias gold y 1 silver en diferentes áreas de especialización de soluciones este fabricante.